Бренд-стратегія

Программа курса

Введение в профессию бренд-стратега

На этом курсе начинают с основ. Рассматривают различные типы брендов и их особенности. Показывают все этапы брендинга - это будет дорожной картой обучения. Выясняют, кто такой стратег и в каких направлениях можно развиваться. Обсуждают работу в инхаусе против агентства. Учат, как собрать сильное портфолио и написать CV.

Начало работы: брифинг и исследование

Далее учат готовить и проводить бренд-сессии. Рассматривают маркетинговые, визионерские и идеологические вопросы. Учат правильно определять цели бренда. После этого переходят к анализу рынка - изучают культурную и социальную среду, прямых и непрямых конкурентов. Составляют карту позиционирования и делают бенчмаркинг.

Работа с аудиторией

Здесь углубляются в исследование аудитории. Рассматривают качественные и количественные методы. Учат формулировать нулевые гипотезы. Показывают механику проведения качественных исследований, использование исследовательских фреймворков. Учат составлять анкеты-скринеры, искать респондентов и правильно проводить интервью. Анализируют карту пути потребителя, драйверы и барьеры.

Анализ результатов исследований

После сбора данных учат расшифровывать интервью. Показывают, как находить мотивационные конфликты и описывать потребительские сегменты. Далее формируют ценностные предложения. Глубже разбирают мотивационные конфликты и поиск инсайтов. Учат выявлять потребительские сегменты и работать с формулой ценностного предложения.

Количественные исследования и бренд-платформа

Переходят к количественным исследованиям - изучают типы опросов, правила их составления и публикации. Учат анализировать и интерпретировать результаты. Затем строят бренд-платформу - формируют видение, описывают вселенную бренда, работают с Big Idea как основой креативного концепта. Создают формулу позиционирования, находят плоскости дифференциации и определяют конкурента.

Идеология бренда

Здесь рассматривают, как ценности и миссия управляют брендом. Учат формировать ценности, объясняют, зачем бренду миссия. Используют модель Синека. Различают рациональные и эмоциональные преимущества. Определяют характер бренда.

Работа в команде и айдентика

Знакомят с ролями в креативном агентстве. Объясняют распределение задач и важность взаимодействия между креативами и стратегами. Затем переходят к вербальной и визуальной айдентике - рассматривают бренд как образ, роль стратегии в создании айдентики. Работают с составляющими вербальной айдентики, Tone of Voice. Изучают составляющие визуальной айдентики и понятие брендбука.

Стратегия коммуникации и реализация

Разрабатывают стратегию коммуникации - используют модель CDJ, определяют точки контакта бренда, инструменты коммуникации и типы контента. Далее работают с ролями бренда, строят экосистему каналов, описывают задачи и креативную концепцию для каждого канала, составляют таймлайн запуска. В конце учат, как реализовать стратегию на практике - писать креативные брифы, создавать контентную и медиастратегии, собирать команду, координировать подрядчиков, ставить задачи и осуществлять авторский надзор.